Branding kulturowy, czyli szwedzkość w historii Ikei -

Czy mieszka się na południu, czy na północy Polski, na wschodzie lub na zachodzie, przyjmuje się założenie, że na pewno każdy z nas przynajmniej raz odwiedził jeden ze sklepów sieci IKEA. Kiedy myśli się o Ikei, najprawdopodobniej od razu przychodzą do głowy skojarzenia związane z wyposażeniem domu w stylu skandynawskim oraz z koncepcją samodzielnego składania (DIY).

W ostatnich latach wartość marki opartej na narodowych mitach i symbolach, zyskuje coraz więcej zainteresowania i uwagę zarówno wśród badaczy marketingu, jak i menedżerów marketingu. Poprzez kreowanie silnej marki, firmy mogą uzyskać trwałą przewagę konkurencyjną oraz wzrost poziomu lojalności klientów, którzy coraz częściej będą skłonni zapłacić większą cenę za maksymalne zaspokojenia ich potrzeb.

Czym jest marka i branding kulturowy

Po pierwsze, należy zwrócić uwagę na to, czym jest brand czy marka. Przede wszystkim, jeśli chodzi o definicję marki istnieją różne poglądy na jej temat w dziedzinie. Guru Marketingu, Philip Kotler uważa, że brandem jest nazwa oraz symbol, które łącznie pomagają w identyfikacji firmy.

Z kolei w polskiej literaturze, można spotkać opinie wskazujące na utożsamianie marki ze znakiem firmowym. W tym ujęciu, rozpoznawalność firmy stanowi fundamentalną rolę marki. Monika Skorek – kierownik jednostki dydaktycznej Katedry Marketingu Wydziału Zarządzania Uniwersytetu Warszawskiego, proponuje definicję marki jako łączenie nazwy, opakowania, produktu czy usługi oraz działań marketingowych, w celu identyfikacji producenta pośród konkurencji.

Proces, w którym marka opiera się na kulturze i czerpie z niej ideologie oraz mity do budowania własnego wizerunku, nosi nazwę brandingu kulturowego. Pojęcie to wprowadzone zostało przez Douglasa Holta – profesora na Uniwersytecie Oksfordzkim i Harwardzkim, który twierdzi, że branding staje się kulturowym w momencie, w którym klienci danej marki korzystają z tych produktów, aby wyrażać siebie, swoją tożsamość oraz swój styl życia. Z upływem czasu, odbiorcy coraz częściej dostrzegają, że kulturowy mit tkwi w elementach marki: w jej imieniu, logo, czy designie.

O Ikei

Przykładem brandingu kulturowego jest, założona w 1943 roku w Szwecji, IKEA. Obecnie z 445 sklepami w ponad 45 krajach, IKEA jest znanym na całym świecie sklepem sprzedającym artykuły wyposażenia domowego. Dziś jest największym sprzedawcą mebli na świecie, znanym ze skandynawskiego stylu. Mając na uwadze, że w tej chwili jest ona najcenniejszą marką detaliczną mebli na świecie, pochylmy się nad tym, co sprawia, że IKEA jest tak wyjątkowa?

Pozytywny wizerunek firmy oraz jej atrakcyjna tożsamość jest w stanie oferować klientom nie tylko wartość w postaci kupionych mebli czy innych produktów firmy IKEA, ale także proponuje klientom z całego świata stać się częścią historii spokojnego zrównoważonego życia z akcentem skandynawskim.

Kluczową funkcją marki jest łatwa i skuteczna identyfikacja producenta. Do czynników wpływających na budowanie marki Ikei można zaliczyć unikatowy wizerunek sklepów niezależnie od lokalizacji, intensywność narodowej narracji poprzez szwedzkie nazwy mebli oraz możliwość spróbowania tradycyjnych szwedzkich dań w każdej ich stołówce.

Logo

Wszechobecne niebiesko-żółte logo Ikei wprost kojarzy się ze szwedzkością dla większość ludzi. Ten wizerunek marki tkwi od dziesięcioleci świadomości konsumentów. Pomimo, że barwy szwedzkiej flagi nie od początku znalazły się w logo firmy, Ikea od założenia niewątpliwie czerpie korzyści z szwedzkich mitów narodowych.

Logo z 1983 roku zostało uaktualnione w taki sposób, aby zwiększyć czytelności w formatach fizycznych w różnych rozmiarach oraz zoptymalizować logo w formacie cyfrowym. Przy tym zadaniu, sztokholmska agencja brandingowa Seventy Agency, która wykonała najnowszą wersję logo Ikei, musiała dbać o utrzymanie dotychczasowej rozpoznawalności marki oraz uniknięcie konieczności ponownej rejestracji znaku towarowego. Obecne logo ma zwiększony kontrast między niebieskimi literami i żółtym tłem, co ma przypominać klientom o pochodzeniu firmy.

Źródło: https://www.ikea.com/images/tak-zmienialo-sie-logo-ikea-na-przestrzeni-lat-od-1951-roku–9d54d6bea0fe7d9741567dd524787240.jpg?f=xxxl

Restauracje IKEA

Warto także zauważyć, że w każdym sklepie IKEA jest restauracja, w której można odpocząć w trakcie zakupów, delektując się typowo skandynawskim posiłkiem. Dzięki połączeniu koncepcji serwowania szwedzkich potraw w otoczeniu stylizowanym na skandynawskie, delikatnie dostarczane klientom jest wybitne doświadczenie kulturowe i opowiadanie o Szwecji, nawet w odległości tysiące kilometrów od Królestwa. Słynne szwedzkie klopsiki Huvudroll oblane sosem śmietanowym, podane z tłuczonymi ziemniakami i dżemem z borówek, są esencją doświadczenia restauracji Ikea.

Źródło: https://www.ikea.com/images/06/d3/06d3667805cad7a58870150f32e9e285.jpg?f=xxxl

Hemnes, Svartisdal, Kivik, Askeby lub po prostu meble

Przede wszystkim wszystkie meble produkowane przez firmę noszą szwedzkie nazwy – meble ogrodowe noszą nazwy szwedzkich wysp, na przykład fotel ogrodowy Sollerön nosi imię największej wyspy na jeziorze Siljan w środkowej Szwecji. Artykuły łazienkowe mają imiona skandynawskich jezior – wśród nich można znaleźć wieszak prysznicowy Immeln, którego imię pochodzi od jednego z najlepszych jezior do kajakarstwa. Krzesła czy biurka mają szwedzkie imiona męskie, dla przykładu krzesło Janinge, czyli połączenie dwóch popularnych skandynawskich imion dla chłopców – Jan i Inge. Natomiast materiały oraz zasłony noszą imiona żeńskie (Aina, Emmie, Sofia).

IKEA posiada sklepy w różnych krajach i zdarza się, że musi dopasować szwedzkie nazwy, które mogą mieć pejoratywne konotacje w lokalnym języku. Także, IKEA w swoich dążenie ku poprawności politycznej zmieniła nazwę Bożego Narodzenia w „zimową imprezę” w ramach swojej przedświątecznej kampanii reklamowej. Na polskiej stronie sklepu choinka nazwana jest „rośliną sztuczną do wewnątrz”.

DIY – zrób to sam, czyli mebli do własnego montażu

Większość mebli IKEA jest gotowe do montażu przez konsumenta oraz zapakowana w płaskie opakowania. Pozwala to na obniżenie kosztów i zwiększenie możliwości przestrzeni magazynowej. Kluczowym aspektem modelu biznesowego IKEA jest koncepcja majsterkowania. Ten aspekt nawiązuje do szwedzkiej kultury protestanckiej, gdzie aby zasłużyć na sukces, powinno się ciężko pracować. Klienci mogą bezpośrednio uczestniczyć w serii czynności związanych z zakupem nowych mebli. Od wejścia do sklepu i odnalezienia odpowiedniego artykułu, poprzez jego transportowanie do domu, by na koniec zająć się ręcznym montażem wybranych przez siebie produktów. Konsument ostatecznie doświadcza satysfakcji ze swojego osiągnięcia. Ze względu na powyższe podejście, IKEA poległa przy wejściu na japoński rynek w 1974 roku. Japońscy konsumenci, którzy nie byli zaznajomieni z majsterkowaniem i nie chcieli dodatkowo zajmować się transportem mebli na własną ręke, nie byli zachwyceni koncepcją samodzielniej pracy. Dopiero w 2006 roku, po drugim podejściu, IKEA wróciła na rynek japoński, kiedy udało jej się bardziej dopasować do oczekiwań i kultury japońskich klientów. Od tamtej pory, usługi dostawy, montażu i instalacji są dostosowane do preferencji indywidualnych konsumentów zarówno w Japonii, jak i w Korei.

Podsumowując, IKEA świetnie korzysta z brandingu kulturowego, oferując swoim klientom szansę poczuć się częścią skandynawskiego stylu życia. Globalne umiłowanie do szwedzkiej marki osiągnięto poprzez skuteczne działania promocyjne oraz oferowanie niecodziennych doświadczeń podczas zakupów, opierających się na czterech zmysłach (ukazanie produktów w „prawdziwych” aranżacjach; możliwości dotknięcia, a nawet skoku na łóżka wystawione w sklepie; smaku i zapachu bułek z cynamonem oraz innych potraw ze stołówki). Dzięki swojej strategii marketingowej IKEA jest dzisiaj światową marką lubianą nie tylko przez Szwedów, ale także przez obcokrajowców, którzy mogli się odnaleźć w opowiadanej przez Ikei historii.

Autor: Viorica-Valeria Ciobanu,

studentka II roku na studiach magisterskich, sp. Marketing,

Wydział Zarządzania, Uniwersytet Warszawski

Bibliografia:

Dahlvig, K. Kling, I.Goteman. „IKEA CEO Anders Dahlvig on International Growth and IKEA’s Unique Corporate Culture and Brand Identity.” The Academy of Management Executive (1993-2005) 17, no. 1 (2003): 31-37. Dostęp: 28.01. 2021 http://www.jstor.org/stable/4
165926.
Holt, How brands become icons, Harvard Business Review Press: Harvard, 2004

Kotler, P., Keller, K., Marketing management. wyd. 15, Harlow: Pearson, 2016