Employer branding to przeniesienie założeń marketingu na rynek wewnętrzny organizacji – w taki sposób w 2002 roku M. Dunmore okreslił nurt, który coraz silniej przejawia się wśród potrzeb organizacji. Dziś, gdy zakres działań employer brandingowych wykracza znacznie poza definicję marketingu, nie sposób się z tym zgodzić. W obliczu niżu demograficznego, rosnącej specjalizacji zawodów oraz globalizacji działań korporacyjnych, konieczne jest umiejętne pozyskiwanie pracowników, którzy wniosą znaczącą wartość w struktury organizacyjne.

W większości branż to, co stanowi czynnik konkurencyjności jest silnie powiązane z cechą kluczowych zespołów lub kluczowych pracowników. Dlatego też w dobie dynamicznych zmian i ciągłego dążenia do podnoszenia efektywności przez wprowadzanie innowacyjnych rozwiązań, długofalowe inwestycje w pozycjonowanie firmy na rynku pracy mogą decydować o jej przyszłości.

Marka kształtowana na rynku klienta jest silnie skorelowana z kulturą organizacyjną i  tożsamością jaka się pod tą marką kryje. Każde działanie obserwowane jest nie tylko z zewnątrz, ale też z perspektywy pracownika, który stawia przed sobą pytanie czy z takim działaniem może się utożsamić czy też nie. W czasach pokoleń ludzi wychowanych w przekonaniu o znaczeniu umiejętności pogodzenia swoich wartości z obowiązkami pracownika znaczącym jest kształtowanie wizerunku organizacji jako atrakcyjnego pracodawcy. Tym właśnie zajmuje się employer branding.

Wyzwania w pracy kluczem do motywacji

Employer branding dzisiejszych czasów to nieustanne śledzenie zmian jakie zachodzą na rynku pracy. Są one dynamiczne, bo dotyczą generacji Millennials. – inaczej zwanej pokoleniem Y.

Pokolenie Y to pracownicy, którzy inaczej postrzegają pracę i nadają jej inną wartość w swoim życiu niż ich rodzice z pokolenia X. Dziś na pierwszym miejscu, według badań M. Remisiewicz, czołowe miejsca w życiu takich osób zajmują: równowaga między życiem zawodowym i osobistym, ugruntowana sytuacja finansowa oraz możliwość specjalizacji w wybranej przez siebie dziedzinie.

źrodło: Universum, [za:] M.Remisiewicz, Generacja Y, “Manager Magazine” 2008, nr 5, str 89

Organizacja, która chce zatrudnić utalentowanego pracownika nowej generacji musi mieć też na uwadze jego potrzebę ciągłego rozwoju oraz szukania wyzwań, wyzwolenia od rutyny codzienności. Moment w którym praca staje się monotonna powoduje natychmiastową reakcję Igreków w postaci zmiany pracodawcy lub przynajmniej zapoczątkowuje poczucie niespełnienia z wykonywania swoich obowiązków. To niezmiennie wiąże się ze spadkiem efektywności oraz zadowolenia klienta, dalsze etapy problemu są nietrudne do przewidzenia.

Zadaniem osoby zajmującej się employer brandingiem jest zatem podkreślenie atrakcyjności i różnorodności jaką daje praca w danej organizacji.

Nowy rodzaj interakcji

Wraz z rozwojem employer brandingu powstały liczne kampanie, poprzez które firmy starają się przyciągnąć pracowników. “Z początkiem roku PKO Bank Polski podjął intensywne działania, zmierzające do budowania wizerunku Banku jako nowoczesnej instytucji finansowej otwartej na młodych, utalentowanych ludzi z pasją. Hasło kampanii, które pojawia się we wszystkich kreacjach, brzmi: „Jeden Bank Wiele pasji”. Pasja ma tu podwójne znaczenie – nawiązuje zarówno do zaangażowania, z jakim pracuje się w PKO Banku Polskim, jak i do pozazawodowych pasji pracowników, które Bank wspiera.” – tak swoją kampanię EB opisuje bank PKO BP na stronie poświęconej budowaniu kariery. Jej odstawowym założeniem było podkreślenie, że pracownik banku to także człowiek z pasją i zdolny do dużego zaangażowania. W ten sposób starano się zwalczyć odstraszający dla wielu młodych, szukających wyzwań ludzi, wizerunek nudnego bankowca. Postać Szymona Majewskiego w reklamach banku nasilała zaprojektowany charakter kampani. Punkty informacyjne zorganizowane na najlepszych uczelniach ekonomicznych w kraju zachęcały młodych do brania udziału w rekrutacji, przekonując, że praca w PKO BP jest w ich zasięgu, jest atrakcyjna i niesie ze sobą duże pole do samorozwoju. Za swoją kampanię bank zdobył Employer Branding Excellence Awards 2013 – nagrodę przyznawaną za skuteczne wdrażanie strategii EB.

obraz zastosowany w kampanii employer brandingowej PKO BP

Firma Apple odmiennie podeszła do strategii tworzenia wartości dla pracowników.

Nie stworzyła typowej kampanii, ale założenia dotyczące stylu pracy w firmie i specyficzny system naboru nowych pracowników. Zatrudniając tak zwanych urodzonych buntowników Steve Jobs i jego kadra zarządzająca postanowili zbudować wewnętrzną tożsamość marki Apple. Jego myśl opierała się na przekonaniu, że przyciąganie osobowości sprzyja rozwojowi innowacyjności, która z kolei stanowi o sukcesie marki. Sukces produktu silnie przemawia nie tylko do klientów, ale także do potencjalnych pracowników, co zaostrza wizerunek.

Co więcej, firma stosuje popularny już program referencyjny, czyli nabór kandydatów po przez polecenia obecnych, Wysocy rangą managerowie i CEO dbają o to, by pracować z najlepszymi i stwarzać im warunki, dzięki którym pozostaną w firmie.

Employer Branding – ewolucja komunikacji

Atrakcyjny pracodawca zadba o to, by w procesie budowy platform jego organizacja aktywnie brała udział, a przez to kształtowała wirtualną rzeczywistość dzieloną z Millenialsami. Pozyskanie ich czasu i uwagi wymaga czegoś więcej niż jedynie zamieszczenia oferty pracy na odpowiednich portalach. To także zwrócenie uwagi poprzez nowoczesny i przemyślany pod kątem percepcji tego pokolenia layout oraz treść, która będzie informować nie tylko o obowiązkach na danym stanowisku ale również o wyzwaniach, jakie czekają na pracownika w określonej perspektywie czasu.

Employer branding na nowo formułuje analizę potrzeb zawodowych i osobistych pracowników oraz buduje w nich przekonanie, że organizacja zapewni im poczucie zgodności życia osobistego z zawodowym oraz sieć kontaktów do realizacji celów personalnych.

Anna Kołota